[테크 차이나] 中 게임시장, AI·신작 효과에 성장 지속… '유저 확보'서 '충성도'로 경쟁

2026년 상반기 중국 게임 시장은 AI 기술의 본격적인 도입과 신작 공급 확대를 기반으로 성장세를 이어갔다. QuestMobile에 따르면 2026년 5월 기준 모바일 게임 앱의 월간 활성 이용자(MAU)는 6억7200만명으로 지난해 같은 기간보다 4.0% 증가했다. 같은 기간 위챗 미니게임은 6억5400만명으로 32.7%의 높은 성장률을 기록했으며, 더우인(틱톡 중국판) 미니게임은 8500만명 월간 활성 이용자를 확보했다.

상반기 중국 정부가 승인한 중국 게임 판호는 총 917건으로 지난해 같은 기간보다 21.1% 늘어났다. 안정적인 판호 공급은 다양한 신작 출시를 이끌었으며, 5월 기준 신규 모바일 게임 가운데 '록킹덤:월드(洛克王国:世界)'가 월간 활성 이용자 1748만명으로 1위를 기록했다. 이어 '구스구스덕(???)'이 904만명, '난투 컬러월드(??彩世界)'가 716만명, '카운터스트라이크:미래(逆战:未来)'가 631만명으로 뒤를 이었다. 기존 IP를 활용한 작품뿐만 아니라 소셜 추리, 힐링, 슈팅 등 다양한 장르가 시장의 관심을 끌며 콘텐츠 다변화가 본격화되고 있다.

시장 경쟁 중심도 빠르게 변화하고 있다. 과거에는 신규 이용자 확보가 핵심 과제였다면, 현재는 핵심 이용자를 장기간 유지하고 높은 충성도를 확보하는 것이 경쟁력으로 자리 잡고 있다. 대표 모바일 게임들의 핵심 이용자 침투율은 대부분 20%를 넘어섰으며, '왕자영요(王者?耀)'는 35% 이상을 기록했다. 위챗 미니게임 역시 신규 이용자 확대보다 기존 이용자의 체류 시간과 재방문율을 높이는 운영 전략에 집중하면서 전통적인 보드게임과 캐주얼 게임이 안정적인 이용자 기반을 유지하고 있다.

이 같은 변화는 이용자 활동성 증가로 이어졌다. 2026년 5월 모바일 게임 앱 이용자의 하루 평균 실행 횟수는 23.8회로 전년 대비 12.7% 증가했으며, 하루 평균 이용 시간도 111.2분으로 6.9% 늘어났다. 위챗 미니게임의 하루 평균 이용 시간 역시 23.6분으로 10.3% 증가해, 이용자들이 단순한 캐주얼 게임을 넘어 중·고난도 게임을 즐기는 비중이 확대되고 있는 것으로 나타났다.

이용자 구성에서는 모바일 게임과 미니게임 간 차이가 더욱 뚜렷해졌다. 모바일 게임 앱 이용자의 63.7%는 35세 이하였으며, 3선 이하 중소도시 이용자가 절반에 가까운 비중을 차지했다. 또한 월 온라인 소비 여력이 2000위안 이하인 이용자가 68.3%에 달해 젊은 층 중심의 대중적 오락 플랫폼이라는 성격을 보여줬다. 반면에 위챗 미니게임은 36세 이상 이용자가 54.7%를 차지했고, 1·2선 도시 이용자 비중도 57%까지 상승하며 보다 폭넓은 연령층과 도시 소비자를 흡수하는 플랫폼으로 진화하고 있다.

AI 기술은 게임 산업 전반을 재편하는 핵심 요소로 부상했다. AI는 단순히 개발 효율을 높이는 도구를 넘어 콘텐츠 제작, NPC 상호작용, 가상 세계 구축, 이용자 운영 등 게임 서비스 전 과정에 적용되고 있다. QuestMobile 조사에 따르면 2026년 5월 모바일 게임 이용자 가운데 AIGC 애플리케이션 이용률은 38.7%로 전년보다 14.6%포인트 증가했다. 주요 게임 기업들은 AI 창작 플랫폼 구축, 자체 AI 모델 개발, 생산 파이프라인 혁신 등을 통해 차세대 경쟁력을 확보하는 데 집중하고 있다.

세부 장르에서는 슈팅 게임 성장세가 두드러졌다. 특히 비행·슈팅 장르는 2년 연속 두 자릿수 이용 시간 증가율을 기록했다. 텐센트의 '델타 포스(三角洲行动)'는 월간 활성 이용자가 7000만명에 육박하며 시장을 주도했고, '발로란트:모바일(无畏契?:源能行动)' '카운터스트라이크:미래' 등 신작도 빠르게 성장했다. 이 밖에 '미니 건파이트 엘리트' '스노우브레이크:컨테인먼트 존' '썬더 파이터:집결' 등도 이용자 증가세를 이어갔다. 특히 '델타 포스'는 35세 이하 남성 이용자 비중이 70%를 넘는 하드코어 전술 슈팅 게임인 반면에 '화평정영(和平精英)'은 성별 균형과 지방 도시 이용자를 기반으로 안정적인 이용층을 유지하며 서로 다른 시장을 공략하고 있는 것으로 분석됐다.

미니게임 시장은 본격적인 성숙기에 접어들었다. 위챗 미니게임에서는 '좀비를 향해 발사하라(向?尸开?)' '텐센트 해피 랜드로드(腾讯?乐斗地主)' '영원한 푸른 별(永远的蔚?星球)' 등이 상위권을 유지했다. 전통적인 보드게임과 캐주얼 게임이 안정적인 이용자를 확보하는 가운데 타워디펜스와 MMORPG 장르가 새로운 성장 동력으로 떠오르고 있다. 더우인 미니게임에서는 '망고 랜드로드' '행운 마작' 'IQ 도전 250' 등이 각각 1000만명 이상 월간 활성 이용자를 기록하며 전통 보드·캐주얼 장르가 시장을 이끌고 있다.

게임 기업들의 마케팅 전략도 다양해지고 있다. 심람자동차와 BYD는 각각 KPL과 LPL e스포츠 리그를 후원하며 젊은 이용자를 공략했고, 게임과 자동차 산업의 협업 가능성을 확대했다. '번번왕국(奔奔王国)'은 월드컵 기간 아르헨티나 축구대표팀과 협업해 축구 콘텐츠를 선보이며 앱 이용자가 한 달 만에 35.9% 증가했고, 위챗 미니게임 이용 시간도 80.7% 늘어났다. 또 '영원한 푸른 별'은 유명 연예인 모델 기용과 특별 콘텐츠 출시를 통해 젊은 층뿐만 아니라 1970년대생 이용자까지 이용층을 확대했으며, 게임과 지역 관광을 연계한 온오프라인 협업도 새로운 마케팅 방식으로 자리 잡고 있다.

QuestMobile은 AI가 새로운 산업 변수로 자리 잡고 기존의 트래픽 중심 경쟁이 한계에 이른 지금, 게임 산업의 핵심 경쟁력은 이용자에 대한 깊은 이해와 감정적 공감 능력에 있다고 평가했다. 앞으로 게임 기업들은 AI 기반 서비스 혁신과 이용자 중심의 정교한 운영 전략을 통해 성장 동력을 확보해야 하며, 기술 경쟁과 함께 이용자 경험을 얼마나 효과적으로 설계하느냐가 시장 성패를 좌우할 것으로 전망된다.

※전자신문과 36케이알이 공동 기획한 기사입니다.

김현민 기자 minkim@etnews.com