[김종면의 K브랜드 집중탐구]〈41〉최소한의 성분, 최대한의 진심, 코스알엑스(COSRX)

민감한 피부를 가진 사람이라면 한 번쯤 들어봤을 이름, 코스알엑스. 달팽이 점액과 저자극 클렌저로 국내보다 해외에서 먼저 이름을 알린 브랜드다. 지금은 아모레퍼시픽의 자회사가 되어 K-뷰티의 대표 주자로 성장한 코스알엑스의 이야기를 들여다본다.

오직 성분으로 증명하다

코스알엑스라는 이름은 화장품을 뜻하는 'Cosmetics'와 처방을 뜻하는 'Rx'를 합친 말이다. 화려한 마케팅보다 피부과학에 근거해 문제를 해결하겠다는 태도를 브랜드명에 그대로 새긴 셈이다. 실제로 코스알엑스가 내세워 온 원칙은 단순하다. 필요한 유효성분은 최대한 담고, 자극을 줄 수 있는 나머지 성분은 최소로 줄인다는 것이다. 향료를 넣지 않고 계면활성제를 배제한 제품들이 많은 것도 이 원칙에서 비롯됐다.

창업자 전상훈 대표는 코스알엑스를 세우기 훨씬 전인 2002년부터 화장품 업계에 몸담았다. 10년 넘게 데이터를 쌓고 소비자 후기를 분석하며 “한국보다 해외에서 통하는 브랜드를 만들겠다”는 목표를 다졌고, 그 준비 끝에 2013년 코스알엑스를 설립했다. 화려한 광고 모델을 앞세우기보다 실제 사용자의 후기와 피부 데이터를 제품 개발의 근거로 삼는 방식은 창업 초기부터 지금까지 이어지는 코스알엑스만의 접근법이다.

여드름 케어에서 시작해 스네일 라인으로

브랜드 초창기 코스알엑스를 시장에 각인시킨 것은 명확한 타깃 설정이었다. '원 스텝 오리지널 클리어 패드'나 여드름 패치 같은 제품으로 트러블 케어 시장에서 먼저 신뢰를 쌓았고, 이후 대표 상품인 '저자극 굿모닝 젤 클렌저'가 순한 세안 제품을 찾던 소비자들 사이에서 스테디셀러로 자리잡았다.

이후 코스알엑스를 세계적으로 알린 결정적 한 방은 달팽이 점액 여과물을 96.3% 담은 '스네일 96 뮤신 파워 에센스'였다. 자극적이지 않으면서도 진정·보습 효과가 뛰어나다는 입소문이 나면서 미국 피부과 의사들과 뷰티 인플루언서들 사이에서 먼저 화제가 됐고, 아마존 미국 페이셜 세럼 부문에서 1위에 오르는 등 해외에서 폭발적인 반응을 얻었다. 이후 '더 비타민씨 23 세럼', '더 레티놀 0.1 크림' 등을 포함한 'THE RX' 라인으로 제품군을 넓히며 스네일 라인과 함께 큰 반향을 일으켰다.

일상 속 뷰티 라이프스타일을 담다

코스알엑스 제품들을 관통하는 원칙은 'COSRX 스탠다드'라 부를 만한 자체 기준이다. 불필요한 성분을 걷어내는 대신 소수의 핵심 성분을 고농도로 담는 방식을 고수하며 소비자들의 마음을 사로잡았다. 대표작인 '어드밴스드 스네일 96 뮤신 파워 에센스'는 이름 그대로 달팽이 점액 여과물을 96% 담았다. 여기에 히알루론산과 알란토인, 판테놀을 더해 자극 없이 보습과 피부 진정 효과를 동시에 노렸다. 두꺼운 크림이 아닌 가벼운 에센스 제형을 택한 것도 다양한 피부 타입과 기후에서 무리 없이 사용할 수 있도록 하기 위해서다.

세안 제품인 '약산성 굿모닝 젤 클렌저'는 건강한 피부의 pH인 5.5에 맞춘 약산성 처방이 특징이다. 세정력을 지키면서도 세안 후 당김을 줄이기 위해 때죽나무 추출물을 담아 모공 속 노폐물을 정돈하는 효과까지 겸했다. 순한 처방이라도 세정력이 약하지 않다는 점을 강조해 온 제품이다.

트러블 케어 라인에서는 콩·쌀 발효 추출물과 파파인 등 자연 유래 효소로 각질을 정리하는 저자극 필링 제품, PHA와 천연 셀룰로오스를 단계별로 사용하는 더블 필링 제품 등을 통해 예민한 피부도 부담 없이 각질 케어를 할 수 있도록 설계했다.

최근 해외에서 화제가 된 '펩타이드 아이패치'는 펩타이드 성분을 활용해 눈가처럼 예민한 부위를 겨냥한 제품으로, 스네일 라인에 이어 코스알엑스의 새로운 히트 상품으로 자리잡았다. 이처럼 성분 하나하나의 농도와 배합에 공을 들인 결과, 코스알엑스는 다수의 글로벌 뷰티 어워즈에서 수십 개 부문을 수상하며 '성분에 진심인 브랜드'라는 이미지를 국내외에서 굳혀 왔다.

아마존을 발판 삼은 해외 판로 개척

코스알엑스의 가장 큰 특징은 매출의 대부분이 국내가 아닌 해외에서 나온다는 점이다. 전체 매출의 90% 이상을 해외 시장에서 거두고 있으며, 진출 국가도 북미와 유럽, 동남아, 일본 등 140여 개국에 이른다. 파리와 런던에서 열린 팝업 행사에는 각각 1,000명이 넘는 인파가 몰릴 정도로 스네일 뮤신을 앞세운 유럽 시장의 반응도 뜨거웠다. 이러한 성장세를 인정받아 2021년에는 '7천만 불 수출의 탑'을 수상하기도 했다.

코스알엑스가 해외 시장에 뿌리내린 방식은 대형 유통망에 기대기보다 아마존 같은 온라인 플랫폼을 정면 돌파하는 쪽이었다. 미국, 일본, 유럽에서 성장하고 있는 카테고리를 먼저 살피고 그 안으로 서서히 제품군을 늘려가는 방식으로 아마존 입점 전략을 짰고, 이 사례는 이후 아마존코리아가 국내 뷰티 기업 대상 세미나에서 해외 진출 모범 사례로 소개할 정도로 주목받았다. 특히 북미 시장에서는 틱톡에서 형성된 화제성을 빠르게 판매로 연결하는 속도전이 중요하게 작용했다.

이런 전략은 실제 성과로 이어졌다. 스네일 뮤신 에센스는 아마존 미국 페이셜 세럼 부문에서 1위를 차지했고, 이후 등장한 펩타이드 아이패치는 틱톡샵 베스트셀러 자리에 오르며 스네일 라인에 이어 새로운 성장 축이 됐다. 유럽에서도 반응은 다르지 않아, 울트라-라이트 인비저블 선세럼이 아마존 영국과 독일의 자외선 차단 카테고리에서 1위에 오르며 선케어 시장으로 판로를 넓혀가고 있다.

작은 브랜드에서 K-뷰티의 신흥 강자로

14년 업계에서 차곡차곡 쌓은 창업자의 성실한 경험, 성분을 향한 고집스러운 원칙, 그리고 리뷰와 데이터를 신뢰하는 태도까지. 코스알엑스는 화려함 대신 진정성을 택한 브랜드가 어떻게 세계 시장에서 통할 수 있는지를 보여준다. 이제는 아모레퍼시픽이라는 든든한 배경을 갖추게 된 코스알엑스가 앞으로 어떤 모습으로 진화해 나갈지, 그 다음 행보에 관심이 모인다.

김종면 위고페어(위조상품 토탈플랫폼) 대표이사 · 변리사 jmk@wegofair.com



[ 필자 소개 ] IP 및 브랜드 보호 전문가로, 한국IBM 시스템엔지니어와 독일 IP분야 로펌인 Stolmar&Partner 한국변리사로 근무했다. 변리사로서 국내외 IP보호 경험을 바탕으로 AI기반 온라인 브랜드보호 플랫폼 '위고페어(Wegofair) 플랫폼'을 개발, 위조상품 유통 방지에 힘쓰고 있다.