투썸플레이스가 미국 시장에 승부수를 던진다. 국내에서는 매출 5800억원대를 넘어서는 등 외형과 수익성을 키웠지만, 미국에서는 브랜드 인지도를 처음부터 새로 쌓아야 한다. 여기에 한국식 생크림 케이크의 현지화와 매장당 최대 20억원에 달하는 초기 투자비도 과제로 꼽힌다.
6일 업계에 따르면 투썸플레이스는 오는 10월 미국 버지니아주 알렉산드리아 올드타운에 1호점을 열고 미국 사업을 본격화한다. 미국 내 10개 이상 출점을 계획하고 있으며 내부적으로는 15개 매장 운영을 목표로 한다. 초기 매장은 직영으로 운영하고 수익성이 확인되면 가맹 확대를 검토한다.
첫 번째 과제는 브랜드 인지도다. 투썸은 한인 상권을 거쳐 주류시장으로 확장하는 대신 처음부터 현지 메인스트림 소비자를 주요 고객으로 삼는다는 전략이다. 국내 1750개 매장으로 확보한 인지도를 미국에서는 새롭게 구축해야 한다.
메뉴 경쟁력도 변수다. 투썸은 대표 제품인 스초생(스트로베리초콜릿생크림)과 떠먹는 아박(아이스박스)을 비롯해 달고나·흑임자·인절미 등을 활용한 한국식 디저트를 앞세운다. 한국식 생크림 케이크가 현지 소비자들의 입맛을 사로잡을 수 있을지는 지켜봐야 한다는 시각도 있다.
업계 관계자는 “버터·치즈 기반인 미국 케이크와 달리 생크림 케이크가 주력인 만큼 현지 입맛에 안착할지는 지켜봐야 한다”며 “K-디저트라는 화제성만으로 미국 시장에서 안정적인 사업성을 확보하기는 쉽지 않다”고 말했다.
◇ 출점만 최대 300억…업계 “매장당 수익성이 관건”
수익성 확보는 더욱 큰 과제다. 지난 3일 간담회에서 김신영 투썸 총괄 부사장은 “매장 하나를 오픈하는 데 15억에서 20억 정도 소요된다”고 설명했다. 내부 목표인 15개 매장을 단순 계산하면 출점 비용만 최대 300억원이다.
다만 회사는 총투자액과 매장별 손익분기점, 투자재원에 대해서는 경영상 세부 사항이라며 공개하지 않았다. 문영주 투썸 대표도 간담회에서 “(미국 진출이) 기업 가치를 단기적으로 올리기는 굉장히 힘들 것”이라고 언급했다.
일각에서는 2021년 투썸플레이스를 인수한 사모펀드 칼라일의 기업가치 제고 수순이라는 해석도 나오지만, 회사는 주주와 무관한 결정이라는 입장이다.
과거 해외사업의 전례도 있다. 투썸은 CJ푸드빌 시절인 2011년 중국에 진출해 2019년 41개 매장까지 확대했지만 2022년 철수했다.
업계 관계자는 “해외사업은 매장 수를 확대하는 것과 실제 수익을 내는 것은 별개의 문제”라며 “미국에서도 출점 규모 자체보다는 매장별 수익성을 얼마나 빠르게 확보하느냐가 중요할 것”이라고 말했다.
또 다른 관계자는 “파리바게뜨와 뚜레쥬르도 미국 시장에서 한인 상권을 기반으로 수년간 브랜드 인지도를 쌓은 뒤 현지 시장으로 영역을 넓혀왔다”며 “투썸처럼 처음부터 메인스트림을 직접 공략하는 경우 브랜드를 알리는 데 상당한 시간과 비용이 필요할 것”이라고 말했다. 이어 “초기 투자비가 큰 직영점 중심으로 확대하는 만큼 현지 수요가 자리 잡기 전까지 수익성 확보에 어려움을 겪을 가능성도 있다”고 덧붙였다.
윤소진 기자 sojin@etnews.com
