[테크 차이나] 틱톡숍 연매출 1000억달러 돌파 전망…성장 동력은 숏폼 동영상과 온라인 스토어

틱톡숍(TikTok Shop)이 글로벌 전자상거래 시장 판도를 바꾸고 있다. 라이브커머스가 아닌 숏폼 동영상과 온라인 스토어를 중심으로 거래액을 빠르게 늘리면서다. 중국판 틱톡인 더우인(抖音) 성공 방정식을 해외 시장에 맞게 재구성한 전략이 성과를 내고 있다는 분석이다.

시장조사업체 모멘텀웍스(Momentum Works) 전망에 따르면 틱톡숍 2026년 글로벌 상품거래액(GMV)은 약 1235억달러에 이를 것으로 예상된다. 2023년 163억달러, 2025년 643억달러에서 급증하는 규모다. 전망대로라면 약 3년 만에 거래액이 6배 이상 성장하는 셈이다.

성장의 중심에는 미국 시장이 있다. 2026년 상반기 미국 틱톡숍 누적 GMV는 118억달러로 전년 동기 대비 103% 증가했다. 인도네시아의 108억달러를 넘어 처음으로 최대 단일 시장에 올랐다. 같은 기간 태국은 약 92억달러, 베트남은 약 55억달러를 기록했다. 미국의 강력한 소비력과 발달한 결제·물류 인프라, 현지 브랜드의 적극적인 입점이 성장 배경으로 꼽힌다.

주목할 대목은 미국 소비자들의 구매 방식이다. 틱톡숍 미국 시장의 최근 GMV 구성에서 라이브커머스 비중은 8.2%에 불과했다. 반면에 숏폼 동영상을 통한 거래가 40.4%, 온라인 스토어에서 발생한 거래가 51.4%를 차지했다. 라이브 방송을 통한 실시간 판매보다 동영상으로 상품을 발견하고, 이후 스토어에서 구매하는 방식이 시장을 주도하고 있다는 의미다.

이는 틱톡숍을 라이브커머스 플랫폼으로만 바라보는 기존 인식과 차이가 크다. 미국 소비자들은 장시간 방송을 시청하며 구매를 결정하기보다 일상적으로 콘텐츠를 소비하는 과정에서 상품을 발견하고, 관심이 생기면 쇼핑 기능을 통해 구매하는 데 익숙하다. 틱톡숍이 현지 소비 습관에 맞춰 숏폼 콘텐츠와 온라인 스토어를 결합한 전략을 강화한 이유다.

크리에이터 생태계 역시 성장 핵심이다. 틱톡숍은 인도네시아와 베트남 등 동남아시아를 비롯해 미국에서도 중소형 크리에이터를 활용한 상품 판매를 확대하고 있다. 수백만명 팔로워가 없더라도 특정 분야 전문성을 갖추고 구매 전환율이 높은 콘텐츠를 제작하면 판매 기회를 얻을 수 있다. 플랫폼이 크리에이터와 판매자를 연결하고, 추천 알고리즘을 통해 상품을 잠재 고객에게 노출하는 구조다.

이 같은 방식은 기존 전자상거래 한계를 보완한다. 아마존이 소비자가 검색어를 입력해 원하는 상품을 찾는 '목적형 쇼핑'에 강점을 갖는다면, 틱톡숍은 콘텐츠를 통해 소비자의 잠재적 수요를 자극하는 '발견형 쇼핑'을 지향한다. 숏폼 콘텐츠가 구매 욕구를 만들고 온라인 스토어가 실제 거래를 완성하는 구조다. 소비자가 콘텐츠를 통해 상품을 발견한 뒤 스토어를 다시 방문해 구매할 수 있다는 점에서 플랫폼 내 쇼핑 생태계도 강화되고 있다.

경쟁 구도도 달라지고 있다. 틱톡숍은 아마존의 검색 중심 쇼핑과 테무(Temu)의 초저가 전략 사이에서 콘텐츠 기반 소비라는 차별화된 영역을 구축하고 있다. 특히 젊은 소비자층을 중심으로 엔터테인먼트와 쇼핑 경계가 흐려지면서 기존 유통 플랫폼에 새로운 압박 요인으로 작용할 가능성이 있다.

다만 과제도 남아 있다. 해외 시장에서 물류와 배송을 제3자 사업자에 의존하는 경우가 있어 주문이 급증할수록 배송 속도와 이행 품질이 성장의 제약 요인이 될 수 있다. 틱톡이 자체 물류 서비스인 '풀필드 바이 틱톡(FBT)'을 확대하는 것도 이러한 약점을 보완하기 위해서다. 미국 정부의 규제 불확실성 역시 사업 확장과 판매자 신뢰에 영향을 미칠 수 있는 변수다.

틱톡숍의 성장은 콘텐츠 플랫폼이 전자상거래 사업자로 진화하는 과정을 보여준다. 숏폼 동영상으로 관심을 끌고, 알고리즘으로 상품을 추천하며, 온라인 스토어에서 거래를 완성하는 모델이 글로벌 시장에서도 확장성을 입증하고 있다. 향후 전자상거래 경쟁의 핵심은 단순히 상품을 검색하고 구매하는 기능을 넘어, 소비자가 콘텐츠를 즐기는 순간 자연스럽게 구매로 이어지는 경험을 얼마나 정교하게 구현하느냐에 달려 있다.

※전자신문과 36케이알이 공동 기획한 기사입니다.

김현민 기자 minkim@etnews.com