[글로벌 K푸드-식품제조사] '한식=비비고'…CJ제일제당, K푸드 수출 넘어 현지 식문화 만든다

CJ제일제당이 글로벌 한식 브랜드 '비비고'를 앞세워 K푸드의 세계 시장 공략을 이끌고 있다. 우리나라 식품을 해외에서 판매하는 데 그치지 않고 현지 소비자의 식탁에 한식을 일상적인 메뉴로 정착시키는 전략을 적극 추진한다. 한식 고유의 맛과 정체성을 유지하면서도 국가별 식문화와 소비 방식에 맞춰 제품과 마케팅을 차별화한다. 여기에 현지 생산·유통 기반까지 확충해 글로벌 시장에서 지속적인 성장 동력을 확보한다는 구상이다.

CJ제일제당이 글로벌 시장에서 판매하는 다양한 비비고 제품

CJ제일제당은 만두와 김밥, 김, 햇반 등 글로벌전략제품(GSP)을 중심으로 국가별 식생활에 맞춘 제품과 마케팅을 확대하고 있다. 대표 사례는 미국 비비고 만두다. 한국 전통음식이라는 점을 강조하는 대신 간편하고 건강하게 즐길 수 있는 식품으로 알리는 데 집중하고 있다. 만두를 라자냐처럼 조리하거나 현지 소스와 곁들이는 레시피(조리법) 콘텐츠를 지속적으로 선보이면서 소비자 접점을 확대하고 있다. 이는 비비고 만두의 판매처를 아시안 식품 전문매장을 넘어 코스트코 등 미국 주요 유통채널로 넓힐 수 있었던 원동력이 됐다.

최근에는 비비고 김밥이 미국 시장에서 괄목할 성장세다. 올해 1~9월 미국 비비고 김밥의 미국 매출은 지난해 같은 기간과 비교해 69% 증가했다. 판매 점포도 지난해 1924개에서 올해 7732개로 약 4배 늘었다. CJ제일제당은 김밥을 '간편하고 건강한 한 끼 식사'(Healthy Light Meal)로 소개하며 현지 식문화에 접목하고 있다. 미국 소비자를 대상으로 한 '파인드 유어 OG' 캠페인도 전개하며 브랜드 인지도를 높이고 있다.

미국 뉴욕 브로드웨이 전광판에 게재된 스티키 라이스 캠페인

한국식 밥맛을 현지 음식과 연결하는 시도도 이어진다. 해외에서 비비고 스티키 화이트 라이스를 판매하며 찰진 한국식 밥을 테이크아웃 음식과 치킨, 부리토 등과 함께 먹을 수 있는 식품으로 알리고 있다. '어떤 음식과도 잘 어울리는 밥'이라는 메시지로 현지 소비자의 활용 범위를 넓히는 방식이다. 햇반의 해외 매출 비중은 2021년 8%에서 지난해 15%로 상승했다. 2028년에는 25%까지 확대될 것으로 CJ제일제당은 전망하고 있다.

현지 소비자와의 접점을 넓히기 위해 스포츠와 K컬처도 활용한다. 미국 메이저리그사커(MLS) 로스앤젤레스FC(LAFC), 메이저리그(MLB) 샌프란시스코 자이언츠 등과 연계해 비비고 김을 간편 스낵으로 소개했다. 지난 5월 열린 PGA투어 대회 '더 CJ컵 바이런 넬슨'에서는 국내외 셰프들이 비비고 제품을 활용한 메뉴를 선보이며 현지 관객에게 한식 기반의 미식 경험을 제공했다.

CJ제일제당의 사우스다코타 신공장 조감도

현지화 전략을 뒷받침할 생산·유통 인프라도 확충하고 있다. 미국에서는 슈완스 인수로 확보한 생산·유통망을 활용하는 한편 사우스다코타주에 신규 생산시설을 건설하고 있다. 유럽에서는 헝가리에 생산거점을 구축해 현지 수요에 대응하고 유럽 전역으로 사업을 확대할 계획이다

CJ제일제당 관계자는 “제품 포트폴리오와 소비자 접점을 확대하겠다”면서 “비비고를 한식을 대표하는 글로벌 브랜드로 키울 계획”이라고 강조했다.

윤희석 기자 pioneer@etnews.com