[글로벌 K푸드-프랜차이즈] '뿌링클의 힘' 세계로 뻗다…bhc, 메뉴부터 매장까지 현지화

다이닝브랜즈그룹의 치킨 브랜드 bhc는 독자적인 메뉴 개발 역량과 현지화 전략을 앞세워 북미와 동남아시아를 중심으로 해외 사업을 확대하고 있다. 한국식 치킨의 맛을 유지하면서도 각국 소비자의 일상에 자연스럽게 스며드는 방식으로 K치킨의 저변을 넓히고 있다.

bhc는 올해 10월 기준 미국·캐나다·홍콩·대만·싱가포르·태국·말레이시아·인도네시아·필리핀·베트남 등 10개국에서 54개 매장을 운영하고 있다. 지난 9월 베트남에 진출한 데 이어 이달 미국 펜실베이니아주와 필리핀 마닐라 국제공항에 신규 매장을 열며 북미와 동남아시아를 중심으로 사업을 확대하고 있다.

bhc 베트남 2호점

시그니처 메뉴인 '뿌링클'은 핵심 경쟁력이다. 지난 2014년 출시된 뿌링클은 치즈·양파·마늘 등을 조합한 독자적인 시즈닝을 앞세워 국내 누적 판매량 1억5000만개를 넘어섰다. 미국과 홍콩, 태국 등 해외 진출국에서도 판매량 1위를 기록하며 대표 메뉴로 자리 잡았다. bhc는 국내에서 축적한 연구개발 역량을 바탕으로 고유의 맛을 유지하면서 국가별 기후와 식재료 수급, 소비자 취향에 맞춘 제품을 개발하고 있다.

태국에서는 고온다습한 기후에서도 바삭함을 오래 유지할 수 있도록 튀김옷에 브레딩 공법을 적용한 '크리스피 뿌링클'을 선보였다. 미국에서는 현지 소비자의 입맛을 고려해 '콰삭킹'의 매운맛을 국내 제품의 약 25% 수준으로 낮추고, 치킨을 소스에 찍어 먹는 식문화에 맞춰 디핑소스를 다양화했다. 해외 매장에는 조리 과정을 담은 영상도 제공해 현지에서도 본사 레시피에 따른 맛과 품질을 구현하도록 했다.

bhc 미국 펜실베이니아주 엘킨스 파크점

메뉴뿐 아니라 매장 형태와 식사 방식도 현지화하고 있다. 미국에서는 윙과 텐더 중심의 콤보 메뉴에 샌드위치와 크리스피번, 치킨·치즈볼·떡볶이 등을 함께 담은 플래터를 더했다. 레스토랑형부터 패스트푸드형, 푸드코트형까지 매장 형태를 세분화해 상권별 수요에 대응한다. 지난 7월 문을 연 캘리포니아주 H마트 얼바인점은 약 33㎡ 규모의 푸드코트형 매장으로, 개점 당일 매출 1000만원을 넘어섰다.

동남아시아에서는 현지 식문화에 맞춘 메뉴가 두드러진다. 태국에서는 소량으로 치킨을 즐기는 소비자를 겨냥해 조각 치킨과 닭껍질·닭 연골을 활용한 메뉴를 판매한다. 베트남에서는 치킨을 밥과 함께 먹는 식습관을 고려해 흰쌀밥과 김치볶음밥 등 한식 메뉴를 곁들였다. 필리핀에서는 치킨과 스파게티 또는 밥을 함께 먹는 문화를 반영해 뿌링클 시즈닝을 더한 스파게티를 개발했다. 마닐라 국제공항 매장은 이용객의 짧은 체류 시간을 고려해 대표 메뉴 위주로 판매 품목을 간소화했다.

태국 현지메뉴 '크리스피 뿌링클'

현지 고객과 한국을 연결하는 마케팅도 추진한다. bhc는 올해 태국·대만·인도네시아·말레이시아에서 고객 참여 캠페인 '뿌링클 메이크 어 위시'를 진행하고, 참가자를 한국으로 초청해 메뉴와 관광 콘텐츠를 경험하도록 했다. 현지 판매 확대를 넘어 브랜드 경험을 강화해 재구매와 충성도를 높이려는 전략이다.

bhc 관계자는 “뿌링클 등 국내에서 검증된 시그니처 메뉴를 중심으로 각국의 식문화와 소비자 취향을 반영한 현지화 전략을 강화할 계획”이라면서 “차별화된 메뉴 경쟁력과 브랜드 경험을 통해 글로벌 K치킨 시장에서 입지를 더욱 넓히겠다”고 강조했다.

윤희석 기자 pioneer@etnews.com