매장을 새로 열 때마다 하루 종일 구매 대기 줄이 이어지는 브랜드가 있다. 에코백에서 출발해 볼캡으로 날개를 달고 연매출 1,000억 원 안팎의 브랜드로 성장한 이미스(EMIS)다. 로고 하나로 팬덤을 만들고, 백화점과 플래그십을 차례로 안착시킨 뒤 도쿄와 방콕, 상하이까지 영역을 넓힌 이미스의 이야기를 들여다본다.
이미스의 슬로건은 'Every Moment Is Special'이다. 각 단어의 첫 글자를 모으면 그대로 브랜드명 EMIS가 된다. 10대부터 50대까지 연령 제약 없이 입을 수 있는 디자인을 추구하며, 일상 속 특별한 순간을 위해 쉽고 데일리한 스타일을 제안한다는 브랜드의 방향이 이름에 그대로 담겨 있다. 특정 세대나 취향에 갇히지 않는 폭넓은 타깃 설정은 이후 이미스가 온라인과 오프라인, 국내와 해외를 가리지 않고 고객층을 넓혀갈 수 있었던 토대가 됐다.
이미스는 2017년 에코백을 시작으로 다양한 상품을 선보이며 셀럽과 소비자들 사이에서 주목받기 시작했다. 화려한 유행을 좇기보다 매일 손이 가는 아이템을 만들고 고객이 원하는 제품을 빠르게 내놓는 데 집중한 결과다. 이후 모자와 가방을 주력으로 의류와 펫 라인까지 제품군을 넓히며, 지금은 라이프스타일 전반으로 영역을 확장하고 있다.
초기부터 지금까지 이미스의 매출을 이끈 대표 아이템은 단연 캡과 에코백 시리즈다. 두 제품군 모두 계절의 영향이 적은 시즌리스 아이템이라 끊임없는 리오더가 이어졌고, 이것이 브랜드의 안정적인 매출 기반이 됐다.
'뉴 로고' 볼캡의 인기 컬러인 그린은 3만 개, 페이즐리 에코백 네이비는 2만 개의 판매량을 기록했다. 한 가지 컬러가 수만 개 팔리는 것은 단순한 유행을 넘어, 고객이 같은 제품을 반복해서 찾는다는 의미다.
이미스는 온라인 자사몰로 시작해 무신사, 29CM, W컨셉, 카카오 선물하기 등으로 판로를 넓히며 고객층을 다방면으로 확보했다. 오프라인의 첫걸음은 2021년에 문을 연 수버니어 한남 스토어였다. 그동안 온라인몰에서만 살 수 있던 에코백과 볼캡, 백팩, 헤어밴드 등 히트 상품을 처음 오프라인에서 선보였다. 자사몰에서 브랜드 정체성과 고객 데이터를 쌓은 뒤 오프라인으로 접점을 넓혀갔다.
이후 성적표는 압도적이었다. 신세계백화점 센텀시티점은 오픈 첫 한 달간 5억 원의 매출로 해당 기간 패션 매출 1위에 올랐고, 더현대서울과 신세계 강남점에서도 뜨거운 반응이 이어졌다. 이미스는 2023년 한 해에만 오프라인 5개 매장 이상을 확보했지만, 빠르게 매장 수를 늘리기보다 한 곳씩 확실히 안착시키는 방식을 택했고, 그 덕에 매장마다 높은 매출을 유지할 수 있었다.
2023년 말에는 7번째 오프라인 매장인 명동 플래그십 스토어를 열었다. 이는 회복세에 접어든 명동 상권에서 한국을 찾는 해외 고객에게 합리적인 가격과 높은 품질의 K-패션을 알리는 좋은 사례가 되었다.
이미스의 시선은 국내는 물론 해외 시장도 놓치지 않았다. 태국에 이어 대만 시장 공략에 나서며 해외 진출 속도를 높였고, 명동 플래그십을 기점으로 도쿄 파르코·이세탄, 방콕 시암, 홍콩, 마카오 등 글로벌 핵심 도시로 진출했다. 여기에 중국 상하이에 직영점을 열었고, 일본 도쿄에는 플래그십 스토어를 선보이며 영역을 넓혀가고 있다. 국내에서 검증된 '데일리 아이템'이라는 포맷이 언어와 문화의 장벽을 비교적 가볍게 넘어서고 있다.
해외 확장과 함께 온라인 경험도 다듬었다. 자사몰 무료배송 프로모션과 익스클루시브 제품 운영으로 온라인 접점을 강화하며, 오프라인에서 만난 해외 고객이 온라인에서도 이미스를 다시 찾을 수 있도록 길을 닦고 있다.
이미스는 2026년 가을·겨울 시즌을 맞아 배우 김민하를 새로운 모델로 발탁했다. 독서와 명상 같은 편안한 라이프스타일 속에서 드러나는 솔직하고 세련된 분위기로, 이미스가 지향하는 자연스러운 감도를 표현했다. 화보 속 김민하는 서로 다른 디자인과 실루엣의 캡을 자신만의 방식으로 소화하며 다채로운 스타일링을 보여줬다.
'모든 순간이 특별하다'는 슬로건을 기반으로 시즌과 연령을 가리지 않는 데일리 아이템의 힘을 보여준 이미스. 론칭 이후 온라인에서 오프라인으로, 서울에서 세계로 꾸준히 그 영역을 넓혀왔다. 한 곳씩 확실히 안착시키는 신중한 확장과 고객 취향을 빠르게 읽어내는 움직임이 이미스 성장의 원동력이 됐다.
로고를 덜어낸 홍대 플래그십, 그리고 배우 김민하와 함께 시작한 새로운 캡 캠페인은 이미스가 팬덤을 넘어 제품력과 감도로 평가받는 단계로 넘어가고 있음을 보여준다. 이제 세계 곳곳에서, 이미스와 함께하는 모든 순간이 특별해질 차례다.
김종면 위고페어(위조상품 토탈플랫폼) 대표이사 · 변리사 jmk@wegofair.com
[ 필자 소개 ] IP 및 브랜드 보호 전문가로, 한국IBM 시스템엔지니어와 독일 IP분야 로펌인 Stolmar&Partner 한국변리사로 근무했다. 변리사로서 국내외 IP보호 경험을 바탕으로 AI기반 온라인 브랜드보호 플랫폼 '위고페어(Wegofair) 플랫폼'을 개발, 위조상품 유통 방지에 힘쓰고 있다.