[상장기업분석]스튜디오드래곤, IP·콘텐츠 기획력 기반 글로벌 스튜디오로 성장

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스튜디오드래곤은 국내 최초 드라마 스튜디오 전문기업이다. 콘텐츠 기획·개발부터 자금 조달, 프로듀싱과 유통 등 모든 과정을 아우르는 '프리미엄 스토리텔러 기업'을 표방한다.

글로벌 프리미엄 지식재산(IP) 180여편을 보유하고 있는 아시아 최대 규모 드라마 스튜디오로, 2016년 CJ ENM 드라마사업본부가 물적분할해 설립됐다. 지난해 초에는 미국 로스앤젤레스(LA)에 인터내셔널 지사를 설립, 미국 유수 엔터테인먼트 파트너와 미국·글로벌 드라마 시리즈 제작을 추진하고 있다.

스튜디오드래곤은 핵심 크리에이터 230명 이상 보유했다. 연간 30편 내외 드라마 시리즈를 제작, 다양한 플랫폼에 유통하고 있다. 스토리텔링 중심 드라마를 선보이며 한국을 비롯해 글로벌 시장에서 경쟁력을 강화하고 있다.

스튜디오드래곤 드라마 콘텐츠는 세계적 인기를 얻으며 호평 받고 있다. 지난해 넷플릭스 월드와이드 톱10(flixpatrol 기준)에 '사랑의 불시착' '사이코지만 괜찮아' '청춘기록' '스타트업' '경이로운 소문'이 포함됐다. 스튜디오드래곤은 경쟁력 있는 콘텐츠 원천 IP와 탄탄한 드라마 기획·제작력을 바탕으로 글로벌 시장에서 핵심 드라마 스튜디오로 발돋움한다는 목표다.

스튜디오드래곤이 제작한 드라마 사랑의 불시착 스틸컷

■강점과 기회

스튜디오드래곤은 사업영역을 드라마 제작 역할에만 국한하지 않고 콘텐츠 부가가치에 기반한 사업모델까지 발굴하는 스튜디오 사업을 지향한다.

핵심 제작 역량을 위한 우수 창작자와 원천 IP 확보를 기반으로 콘텐츠 경쟁력을 강화하고 있다. 넷플릭스와 협업 등으로 국내뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 스튜디오드래곤 드라마가 인정을 받고 인지도를 향상하고 있다.

국내 첫 드라마 스튜디오로 경쟁력 있는 IP 기반 스튜디오 모델로 사업 다각화가 가능하다는 것은 스튜디오드래곤 최대 강점으로 평가된다.

◇국내 최초 스튜디오 모델, 핵심 제작역량 확보

스튜디오드래곤은 기존 플랫폼이 주도해온 국내 드라마 제작사 역할에서 벗어나 스토리 개발, 자금 조달, 경쟁력 있는 콘텐츠 제작, 판매·유통과 IP 사업화 등 콘텐츠 부가가치까지 향상할 수 있도록 전체 과정을 책임지고 있다.

안정적 콘텐츠 포트폴리오 운영을 통해 현재까지 180여편 글로벌 프리미엄 IP를 확보, 성장을 지속하고 있다. 스튜디오드래곤은 '호텔 델루나' '김비서가 왜 그럴까' '오 나의 귀신님' '손 더 게스트' '방법' 등 인기 드라마 IP를 직접 보유하고 있다.

스튜디오드래곤은 우수 작가와 연출 감독, 프로듀서 확보를 통해 고품질 콘텐츠를 제작, 글로벌 시장에 구축된 브랜드 가치를 통한 수익 창출로 보다 많은 창작자를 유치하는 선순환 구조를 확립했다.

스튜디오드래곤에는 우수 창작자가 다수 포진해 있다. 김은숙, 박지은, 김영현, 박상연, 노희경 등 국내 스타 작가가 소속된 4개 자회사를 보유하고 있다. 실력을 인정 받은 다수 감독·작가와 연출 계약을 체결했다. 최적 콘텐츠를 만들도록 전방위 지원하는 프로듀서(PD)를 포함해 230명 이상 핵심 창작자 집단을 형성하고 있다.

모회사 CJ ENM 신인 작가 양성 프로그램 '오펜(O'PEN)'을 통해 매년 시나리오 공모전을 진행하고 신인 작가를 발굴하고 있다. 당선작은 연간 10편씩 단막극으로 만들어 TV 채널에 편성하는 등 적극적으로 새로운 창작자를 발굴하고 있다.

스튜디오드래곤이 제작한 드라마 빈센조 스틸컷

◇미국 등 글로벌 사업 역량 강화

스튜디오드래곤은 글로벌 사업 역량 극대화를 위해 지난해 1분기 미국 LA에 현지법인을 설립했다. 미국 스카이댄스 미디어, UCP(Universal Content Productions), CAA(Creative Artists Agency) 등 다양한 메이저 플레이어와 협업을 확대하고 있다.

글로벌 파트너와 세계 시장을 겨냥한 20여개 프로젝트를 진행하고 있다. 특히 스카이댄스 미디어와 '호텔 델루나' 등 스튜디오드래곤 IP 기반 리메이크 작품 4개를 기획·개발하고 있으며 스카이댄스 미디어 IP를 활용한 협업을 검토하고 있다.

6월에는 스카이댄스 미디어·애플TV플러스와 미스터리 판타지 장르 '더 빅 도어 프라이즈' 공동 기획·제작 계약을 체결했다. 넷플릭스에 이어 애플TV플러스와 협업을 시작하며 글로벌 스튜디오로 영향력을 확대할 수 있는 발판을 마련했다.

스튜디오드래곤은 기업 중장기 목표인 글로벌 시장 직접 진출을 위해 원천 IP 우수 콘텐츠를 글로벌 OTT를 통해 세계 시장에 선보이는 등 레퍼런스를 확대하고 있다.

◇플랫폼 경쟁으로 콘텐츠 가치 향상

온라인동영상서비스(OTT) 등장으로 미디어 산업화 과정에서 플랫폼 경쟁이 치열해지며 콘텐츠 가치가 향상되고 있다. 넷플릭스·디즈니플러스 등 글로벌 OTT뿐만 아니라 한국을 포함 아시아 각국에서도 로컬 OTT·채널 사업자가 난립하며 플랫폼 경쟁이 심화하고 있다.

유료방송 플랫폼이 다른 사업자와 차별화할 수 있는 서비스 중 하나로 콘텐츠 중요성이 확대되고 있다. 플랫폼 경쟁이 정리되기 전까지 콘텐츠 공급자 협상우위는 지속될 것으로 전망된다.

'스위트홈' '빈센조' 등 레퍼런스 확대로 글로벌 시장에서 스튜디오드래곤 IP 영향력이 점차 확대되고 있다. 실제 스튜디오드래곤이 제작한 넷플릭스 오리지널 스위트홈은 지난해 12월 공개된 지 4주 만에 2200만 가구가 시청한 것으로 나타났다.

강철구 스튜디오드래곤 대표(왼쪽)와 유정근 제일기획 사장이 드라마 비즈니스 업무 협약 체결식에서 기념촬영을 하고 있다.

◇프리미엄 IP 바탕으로 사업 확장

스튜디오드래곤은 원작 IP를 활용해 장르를 다변화하고 있다. 드라마 IP를 웹툰, 웹소설, 뮤지컬, 게임 등 다양한 장르에서 활용할 수 있도록 저변을 확대하고 있다. 또 오해영·사랑의 불시착 등 뮤지컬화가 대표 사례다.

IP 기반 국내외 전시도 활성화했다. 일본에서 사랑의 불시착 등 스튜디오드래곤 드라마전(展)를 진행했고 국내에서도 호텔 델루나를 전시했다.

드라마 '김비서가 왜 그럴까' 인형, '사이코지만 괜찮아' 동화책 등 IP를 연계한 상품 출시도 활발하다. 제일기획과 굿즈 사업 확대를 위한 협력도 추진하고 있다.

또 메타버스 분야에서 네이버 제페토와 '호텔 델루나' 아이템을 출시하고, 코빗 거래소를 통해 빈센조 까사노 문양 라이터 NFT(대체 불가능한 디지털 토큰)을 출시하는 등 디지털 분야 사업을 강화하고 있다.

◇원천 콘텐츠 IP 중심 사업 기반 확대

콘텐츠 가치 향상에 따라 우수 IP 중심으로 이종산업 간 연계 개발을 활성화하고 있다. 올해 웹툰 스튜디오 와이랩과 아시아형 어벤져스로 불리는 슈퍼스트링 세계관 IP 독점 영상화를 추진하고 있다. 인기 슈퍼히어로 웹툰을 하나의 세계관으로 통합한 슈퍼스트링 영상화로 글로벌 프랜차이즈 IP 드라마를 제작할 예정이다.

웹툰뿐만 아니라 영화·소설 등 프리미엄 IP 활용해 드라마 장르와 포맷 다각화를 추진하고 있으며 콘텐츠 영향력을 강화할 계획이다. 대표적인 예로 웹툰 '유미의 세포들'의 영상화, 영화 '홍반장' 원작인 '갯마을 차차차', 소설 '마녀 식당으로 오세요' 등이 있다.

◇K-컬처·콘텐츠에 대한 관심 증대

세계적으로 팬덤을 확대한 방탄소년단(BTS), 주요 영화제를 휩쓴 '기생충'과 '미나리' 등 한국 문화와 콘텐츠에 대한 세계적 관심이 여느 때보다 높아졌다.

글로벌 콘텐츠 시장을 선도하는 미국에서도 주류 문화로 발돋움함에 따라 한국 웰메이드 드라마 수출과 글로벌 미디어 사업자와 공동 제작 등 다양한 현지 시장 진출전략 모색이 가능한 것 역시 스튜디오드래곤에 호재로 평가된다.

스튜디오드래곤이 제작한 드라마 나빌레라 스틸컷

◆약점과 위협

스튜디오드래곤 글로벌 진출로 환율 변동이 매출과 영업이익에 직간접적인 영향을 받고 있다. 급변하는 미디어 환경에서 경쟁력 확보도 과제다. KT스튜디오지니, JTBC스튜디오, 스튜디오엔 등 유사 사업모델을 가진 경쟁사가 등장하고 유료방송 플랫폼과 OTT 간 콘텐츠 경쟁 심화로 인한 제작비 상승, 배우 캐스팅 경쟁이 치열해지는 상황 등은 위협 요소다.

◇환율 유동성·제작비 상승 부담

글로벌 OTT와 협력 확대 등으로 스튜디오드래곤 전체 매출에서 해외 판매 비중이 꾸준히 상승함에 따라 미국 달러 등 환율 변동에 따른 영향을 받는 구조다. 스튜디오드래곤은 환율 리스크 헤징을 위한 금융 대비책을 다각도로 마련하고 있다.

콘텐츠 경쟁 확대와 다양한 주체 스튜디오 사업 진출이 늘어남에 따라 감독·작가·배우·스태프 등 인건비와 촬영장 임대 비용 등 제작비 상승요인도 부담이다. 스튜디오드래곤은 효율적 제작현장 관리와 판매단가(ASP)를 지속 늘리는 등 노력으로 증가하는 제작비용을 상쇄하고 있다.

◇OTT 등장 이후 급변한 미디어 환경

올해 2분기와 같이 방송사 사정에 따라 드라마 편성이 일시적으로 감소해 예년보다 제작 편수가 줄어드는 등 미디어 환경 변화에 영향을 받고 있다는 점은 어려운 부분이다. 스튜디오드래곤은 글로벌 레퍼런스 확대, OTT향 콘텐츠 확대 등으로 위기를 기회로 만들고 있다.

글로벌 OTT에 기반한 판매단가 상승세가 이어지며 양호한 해외 판매를 지속하고 있다. 아이치이 인터내셔널 등 글로벌 OTT향 수익성 중심 사업모델 확장으로 2분기 영업이익률은 작년 대비 2.6%P 개선된 13%를 기록했다.

디지털 플랫폼으로 이동이 강화되는 등 다변화하는 미디어 환경 변화에 맞춰 매년 OTT향 제작 편수를 늘리고 있다. 소재 다양화는 물론 기존 16부작 중심에서 8·12·14부작 등 다양한 미들폼 제작을 확대해 유동적으로 대응하고 있다.

◇다양한 스튜디오 사업모델 경쟁 심화

스튜디오드래곤이 최초로 도입한 스튜디오 사업모델은 다양한 경쟁사 등장으로 차별성이 점차 사라지는 추세다. 자금력에 기반한 경쟁사와 글로벌 OTT 공격적 투자로 경쟁 범위는 점차 확대되고 있다.

스튜디오드래곤은 스튜디오 산업 내 퍼스트 무버로 먼저 선점한 경쟁우위를 유지하기 위해 드라마 제작과 사업 발굴 핵심 역량인 전문인력을 지속 발굴·채용하고, 시장 다변화를 위해 국내 시장뿐만 아니라 글로벌 진출을 통해 성과를 내는 등 경쟁력을 강화하고 있다.

■마켓 코멘트

◇신한금융투자

2분기 방영 편수 감소로 매출 역성장에도 드라마 IP 효율화 부각. 3분기 드라마 라인업 강화·중국 모멘텀, 해외 OTT 협상 영향으로 매출 고성장 기대. 매출 내 높은 해외 비중, 네이버 IP 접근성 주목. 목표주가:14만4000원

◇삼성증권

제작 편수 감소, 텐트폴 기저 부담에도 안정적 이익 실현. 3분기 드라마 방영 편수 정상화와 오리지널 콘텐츠 방영 증가 기대. 글로벌 레퍼런스 기반 해외 시장 입지 확대 예상. 목표주가:13만5000원

◇NH투자증권

작년 동기 대비 높은 기저 부담에도 협상력 강화되며 작품당 판가 상승세 지속. 수익성 강화. 글로벌 드라마 논의 지속해 관련 업사이드 유효. 넷플릭스향 판매 등 실적 개선 기대. 목표주가:13만3000원

◇CLSA

연초 가이던스 대비 넷플릭스 공급 등 방영 편수 부진했으나 평균판매단가(ASP) 상승세 유지. 글로벌 OTT와 오리지널 콘텐츠 2개 추가 제작, 넷플릭스 재계약 논의 등으로 긍정적. 목표주가:13만3000원

박종진기자 truth@etnews.com