네이버의 대화형 인공지능(AI) 검색 서비스 'AI탭'이 에이전틱 AI로 전환할 가능성이 충분하다는 내용의 연구 보고서가 나왔다. 'AI탭'의 질문 4건 중 1건은 장소·상품 탐색처럼 구매·예약·방문으로 이어졌고, 이용자 절반 이상은 AI탭 답변으로 실제 후속 행동을 경험했다. AI 검색이 정보 제공을 넘어 일상의 선택과 서비스 이용을 연결하는 통로로 활용되고 있다는 분석이다.
9일 네이버와 김경외 연세대학교 연구진이 발간한 서비스 브리프에 따르면 지난 7~8월 AI탭 전체 질의 가운데 두 유형을 합친 23.7%가 예약·구매·방문으로 이어질 수 있는 '행동 전환형'이었다. 구체적으로 맛집이나 가 볼 만한 장소를 묻는 로컬 질의(14.4%)와 상품을 찾고 비교하는 쇼핑 질의(9.3%)가 여기에 해당한다. 맛집이나 가볼 만한 장소를 찾고 상품을 비교하는 등 어디로 갈지, 무엇을 살지 결정하는 과정에서 AI탭을 활용한 것이다.
전체 질문에서는 지식정보가 39%로 가장 많았다. 엔터테인먼트 17.7%, 건강 8.6%, 경제·금융 7.9%, 교육 3.1% 등이 뒤를 이었다.
답변 이후에는 출처를 확인하거나 관련 서비스로 이동하는 탐색이 이어졌다. 이용자들은 블로그·카페·지식인(iN) 등 원문과 후기를 확인하고, 네이버 쇼핑·지도·플레이스에서 상품과 장소를 살쳤다. 메인·검색·통합검색 등으로 돌아간 경우를 제외한 서비스별 이동 비중은 정보 확인형이 68.7%, 쇼핑·지도·플레이스 등 행동 전환형이 16.7%였다.
실제 구매·예약·방문으로 연결됐다는 응답도 절반을 넘었다. 네이버가 지난 8월 20~21일 진행한 자체 설문에서 AI탭 이용 경험자 415명 중 53.5%는 구매·예약·방문 등 후속 행동을 경험했다고 답했다. 서비스 이용 데이터에서도 쇼핑·로컬 관련 질문 이후 네이버 쇼핑과 지도·플레이스로 이동하는 클릭률이 각각 40%를 넘었다.
연령대별로는 탐색 방식에 차이가 나타났다. 20세 미만은 AI에게 다시 묻는 멀티턴 방식을, 40세 이상은 출처를 열어 원문을 확인하는 방식을 더 많이 활용했다.
김경외 연세대 융합인문사회과학부 교수는 “일반적인 생성형 AI 서비스는 답변 자체가 최종 결과물인 경우가 많고 구매나 예약을 하려면 다른 서비스로 이동해야 하지만, 네이버는 오랜 시간 축적한 블로그·카페 콘텐츠와 함께 쇼핑·지도·예약 등 다양한 서비스를 보유했다”면서 “이를 바탕으로 AI탭은 이용자의 판단에 필요한 정성적 정보와 실제 행동에 필요한 구체적인 정보를 함께 제공하고, 구매나 예약까지 자연스럽게 연결할 수 있다”고 말했다.
김 교수는 이어 “검색 시장 경쟁력은 '정보를 얼마나 잘 제공하느냐'를 넘어 이용자가 그 정보를 실제 의사결정과 행동으로 옮기도록 얼마나 효과적으로 지원하느냐에 달려 있다”면서 “이런 점에서 풍부한 콘텐츠와 다양한 서비스를 유기적으로 연결하는 네이버 AI탭은 중요한 경쟁력을 갖고 있다”고 덧붙였다.
변상근 기자 sgbyun@etnews.com
