4차 산업혁명의 대표적인 상징으로 불리는 O2O(Online to Offline, 온·오프라인 연계)가 전환기를 맞고 있다. 첨단 기술을 토대로 기존 산업과 사용자와 거리를 좁히며 우후죽순 격으로 등장했던 O2O는 동종 서비스끼리 이합집산으로 공고화되는 한편, 일상의 세세함을 다루는 특별한 서비스들의 탄생으로 새로운 성장 동력을 마련하고 있다. 이번 주 '컬처에센스(Culture Essence)'에서는 진화된 O2O의 시장동향과 함께 이들의 속성과 의의에 대해서 알아본다.
◇배달·숙박·부동산 등 O2O 선두주자, '플랫폼 고도화' 중심 일상틈새 공략
최근 O2O는 '개인의 일상 틈새'를 노리면서, 플랫폼 고도화와 개인생활 맞춤형 서비스 등의 두 가지 경향을 보인다.
플랫폼 고도화 경향은 시장 출범 때부터 초기 입지를 구축하고 있는 배달·숙박·부동산 O2O 등에서 쉽게 볼 수 있다. 이들은 자체 또는 외부기술 등을 통해 마련된 일련의 프로세스를 기반으로 이용자 빅 데이터와 첨단기술을 활용한 맞춤 시스템의 고도화와 안정화를 진행한다. 최근에는 오프라인 사업을 위한 다양한 인프라 투자까지 나서면서, 온·오프라인을 망라하는 맞춤형 서비스를 진행할 준비를 하고 있다. 대표 사례로는 배달의민족(우아한형제들)·요기요(RGP코리아)·여기어때(위드이노베이션)·야놀자·직방·다방(스테이션3) 등이 있다.
먼저 '배달의민족'은 자체 AI 챗봇 '데이빗'의 개발과 네이버 AI엔진 '클로바' 연계 등의 온라인 시스템 구축과 배민라이더스(음식점 음식 배달서비스)와 배민찬(구 배민프레시) 등에 대한 사업 확대를 추진하며 맞춤서비스를 위한 프레임을 갖춰나가고 있다. 경쟁사인 요기요도 꾸준한 빅 데이터 분석과 함께 맛집 배달 서비스 '푸드플라이' 인수를 통한 오프라인 사업확대로 취향저격 서비스 실현을 준비하고 있다.
여기어때와 야놀자 등 숙박O2O는 AI(인공지능)와 VR(가상현실)·IoT(사물인터넷)등 4차 산업을 대표하는 첨단기술을 적극 활용한 온라인 플랫폼과 오프라인 서비스로 이용자들의 기호에 부응하고 있으며, 부동산O2O 직방과 다방도 VR(가상현실) 기술을 활용한 실물인증 시스템화로 신뢰도를 높이고 있다.
문지형 여기어때 CCO는 "초기 O2O들은 제휴점 정보와 예약서비스 등만을 제공하는 수준에 그쳤지만, 소비자 기대치가 점점 커지면서 경쟁적으로 빅 데이터를 기반으로 한 정보제공이나 VR이나 AI 등 신기술 도입 등을 재촉하고 있다"라며 "앞으로도 소비자의 기대치를 충족시킬 기술개발과 이에 따른 보안강화를 위해 인력보강과 서비스 고도화에 많은 투자가 이어질 것이라고 본다"라고 말했다.
◇후발 O2O주자, '취향저격 서비스' 발판으로 일상화 진행
'개인생활 맞춤형 서비스' 영역은 '이용자 편의제공'이라는 대전제에서 기존 O2O와 같다. 하지만 '선 플랫폼 후 맞춤 서비스' 중심의 기존 O2O영역과는 달리 시작부터 이용자 취향에 맞는 서비스와 다양한 이벤트들로 고객을 확보하면서, 필요한 기술들을 점진적으로 늘여나가고 있다는 점에 차이가 있다.
또 기존 O2O가 차지한 영역 외 일상에서 꼭 필요하거나 놓치기 쉬운 부분들을 돌보며 '나홀로가족' 위주의 현대인들에게 많이 사랑받고 있다는 점도 특별하다.
대표 '개인생활 맞춤형 서비스' O2O로는 모비톡·스트라입스·포잉·식신 등이 있다. 먼저 인기 게임 커뮤니티 '헝그리앱(운용사 모나와)'이 만든 스마트폰 거래 O2O '모비톡'은 요금이나 구매방법 등 다양한 형태로 흩어져있는 '스마트폰' 구매처를 O2O 플랫폼으로 모으고, 게임영역에서 펼쳐왔던 헝그리앱의 이벤트·서비스 운영 노하우를 결합해 다각적인 취향저격 서비스를 선보이면서 각광받고 있다.
맞춤셔츠 등 남성패션 O2O 스트라입스는 빅데이터에 기반한 맞춤의상 조합 서비스와 함께 남성 화장품세트 정기배송(그루밍박스) 등으로 감성적인 부분과 라이프스타일을 돌보고 있다. 인기 레스토랑 예약O2O '포잉'과 맛집추천 O2O '식신' 등은 빅데이터에 기반한 추천 맛집정보와 예약시스템을 제공하면서 배달어플과는 또 다른 나만의 감성을 즐길 수 있는 기회를 제공하면서 호평받고 있다.
이 밖에도 당근마켓이나 번개장터 등의 중고거래 O2O는 과거 지역기반으로 이뤄졌던 벼룩시장의 감성과 안심거래 등을 온라인으로 끌어들였다는 평가를 받으며 주목받고 있으며, 낚시 O2O '물반고기반(운용사 아이스앤브이)'도 편리함과 소비자 취향이라는 두 가지 키워드를 동시에 달성해 새롭게 주목받고 있다.
하일구 모나와 홍보팀장은 "스마트폰 판매를 위한 O2O 플랫폼을 조성하는 데 있어서 판매자에 대한 장기적인 설득과 이윤 최소화의 박리다매 시스템을 정립하며 기본적인 고객맞춤형 시스템을 갖추는데 주력했다"며 "여기에 헝그리앱을 운용하면서 쌓은 노하우를 바탕으로 다양한 이벤트를 마련함으로써 고객들에게 많은 사랑을 받고 있는 것 같다. 앞으로도 다양한 영역에서 고객맞춤형 서비스를 선보이기 위해 최선을 다할 것이다"라고 말했다.
◇'고객 맞춤형 서비스의 도래' O2O 시장, 난립방지와 객관적 투자지표가 필요해
최근 O2O 시장은 플랫폼 고도화와 고객 맞춤서비스라는 두 측면을 중시하면서 소비자의 곁으로 점점 다가가는 모습이다. 일각에서는 일상생활에 근접한 형태로 O2O 시장의 추세가 꾸준히 이어질 것을 전망하면서도, 주변에 놓여있는 몇가지 난제들은 해소해야할 필요가 있다고 지적한다.
이들은 우선적으로 난립하는 O2O의 교통정리가 필요하다고 지적한다. 특히 현재 대기업과 스타트업 간 또는 스타트업계 내부적으로 고객맞춤형 서비스에 대한 상호경쟁이 펼쳐지는 바, 타사의 서비스에 대한 이해분석과 차별화 전략을 갖추기 보다 상호견제와 비방, 법정공방으로 치닫는 경우가 늘어난다는 것이다. 이는 곧 소비자들에게 가깝게 가겠다는 O2O의 기본취지는 물론 O2O시장의 온전한 확대에도 걸림돌이 된다고 진단한다.
스타트업 흐름은 실수요자인 대중의 평가를 받고 결국 도태되는 과정을 겪게 되겠지만, 스타트업계 포럼과 같은 자정적인 모임을 중심으로 업계를 감시·지원하는 등 자율적인 규제를 만들어내는 것이 차세대 산업으로서 바르게 정착하는 길이라고 주장한다.
또 이들은 업계 기술개발과 투자가 분별있게 이뤄져야한다고 지적한다. 실제 O2O 업계 내에서는 유력 기업들에 대한 투자는 큰 폭으로 진행된다. 특히 중복사업에 대한 투자 진행도 활발하다. 반면 경쟁력은 있으나 상대적으로 중소에 가까운 스타트업들은 마찬가지로 투자대상에서 멀어지곤 한다.
물론 투자효율성이나 기술개발 속도 면에 있어서는 유력 기업을 위한 투자가 이어져야 하는 것이 분명하지만, 실질적인 경쟁성을 갖춘 기업에 대한 외면은 전체적인 O2O시장 발전에 있어서 바람직하지 못하다는 것이 이들의 주장이다. 이들은 스타트업 육성 대책을 입안하는 정부적인 차원에서 객관적인 지표를 통한 분석과 선제적인 투자가 좀 더 적극적으로 뒤따라야 고객맞춤형 서비스를 위한 섬세한 산업발전이 가능하다고 진단한다.
O2O 업계 관계자는 "O2O업계는 기술 개발과 서비스 부분에 있어 고객 취향을 반영해 다양하게 발전하고 있다"며 "다만 4차 산업혁명 시대의 핵심답게 활성화하기 위해서는 업계 내 이전투구 보다는 자정노력이 필요하며, 객관적 지표에 부합하는 적극적인 투자평가가 뒤따라야 할 것으로 보인다"라고 말했다.
박동선 전자신문엔터테인먼트 기자 dspark@rpm9.com
