[상장기업분석]LG헬로비전, MZ세대 겨냥 '프리미엄 케이블TV' 발돋움

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[상장기업분석]LG헬로비전, MZ세대 겨냥 '프리미엄 케이블TV' 발돋움
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LG헬로비전은 가입자 약 387만명을 확보한 케이블TV 1위 사업자다. 전국 23개 방송권역을 보유한 케이블TV 1위 사업자다. 지난해 하반기 기준 가입자 386만5772명, 시장점유율 11.18%을 확보했다.

247개 채널 서비스, U+아이들나라와 넷플릭스·디즈니플러스·유튜브 제휴 등으로 다양한 볼거리를 제공하는 '프리미엄 케이블TV'를 지향한다. 1Gbps 속도 기가인터넷 서비스와 무제한 반값 유심 등 130여종 알뜰폰 요금제로 고객 수요를 충족한다. 이외에도 렌털·클라우드·전기차 충전 등 지역 기반 정보통신기술(ICT) 솔루션 사업으로 비즈니스 모델(BM)을 다각화하고 있다.

디지털 케이블TV는 물론, 인터넷·알뜰폰(MVNO) 가입자 순증으로 2분기 매출과 영업이익이 모두 전년 동기, 직전 분기 대비 상승했다. 2분기 매출은 2720억원으로 전년 동기 대비 0.7%, 영업이익은 104억원으로 9.0% 각각 증가했다.

LG헬로비전은 '젊은 케이블TV'를 표방하고 '가성비(가격 대비 성능) 알뜰폰' 전략을 앞세워 MZ세대 고객을 확대하고 있다. 지역채널 중심 오리지널 콘텐츠 제작 본격화, 온라인동영상서비스(OTT) 제휴 확대 등으로 콘텐츠 경쟁력도 강화한다.

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■강점과 기회

LG헬로비전은 합리적 소비에 관심많은 MZ세대와 2040 가입자를 늘리며 '젊은 케이블TV' '프리미엄 케이블TV' 사업자로 자리매김하고 있다.

지역 기반 자체 제작 콘텐츠 확대는 물론이고 넷플릭스, 유튜브에 이어 디즈니플러스와 제휴하며 유료방송 시장에서 콘텐츠 경쟁우위를 확보했다. 알뜰폰 '헬로모바일'은 올해 MZ세대를 겨냥한 상품·유통·서비스 전방위 체질 개선으로 성장기회를 마련했다.

1000만 고객 시대를 맞이할 알뜰폰 시장 성장과 코로나19 집콕 등으로 방송콘텐츠 시청 수요 확대는 기회다. 커머스 방송 등 신규 서비스 도전과 가입자 긍정적 반응 역시 호재다.

◇2040 가입자 늘어나는 케이블TV

'프리미엄 케이블TV' 전략으로 젊은 가입자가 확대되고 있다. 상반기 신규 가입자 46%가 2040세대다.

LG헬로비전은 1월 UHD2 셋톱박스를 출시, 성능·콘텐츠·가성비를 앞세워 2040 세대를 공략하는 프리미엄 케이블TV 전략 실행을 본격화했다.

LG유플러스 키즈 콘텐츠 플랫폼 'U+아이들나라'는 물론이고 넷플릭스와 유튜브, 5000여 TV앱 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 동시에 이동통신사 동등 상품 대비 30%가량 저렴한 알뜰폰으로 합리적 소비를 지향하는 젊은층 고객을 늘렸다.

MZ세대 등 고객 편의를 높이는 비대면 서비스와 마케팅도 강화하고 있다. 온라인·모바일에서 요금 비교, 사은품 선택, 설치 요청이 가능한 원스톱 시스템을 구축하고 채팅상담도 활성화했다.

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◇케이블TV 첫 디즈니플러스 제휴

LG헬로비전은 넷플릭스·유튜브에 이어 월트디즈니 온라인동영상서비스(OTT) 디즈니플러스와 제휴를 체결했다.

케이블TV 사업자 중 첫 디즈니플러스 제휴다. 국내 진출한 모든 글로벌 OTT와 제휴를 바탕으로 콘텐츠 경쟁력을 확보했다.

LG헬로비전은 LG유플러스와 상품·서비스 경쟁력도 강화하고 있다. 케이블TV '헬로tv'를 통해 넷플릭스·유튜브를 서비스하는 가운데 지난해 'U+아이들나라'를 도입하고 11월 12일 론칭하는 디즈니플러스와 제휴도 발빠르게 진행했다.

U+아이들나라와 월트디즈니 콘텐츠 핵심 타깃인 영유아 자녀를 둔 부모 고객 수요까지 충족할 수 있는 기반을 마련했다.

헬로tv UHD 프리미엄과 베이직은 넷플릭스, 유튜브, 아이들나라 서비스를 모두 제공하는 동시에 200개 이상 채널을 제공한다. 동등 서비스 대비 가격도 저렴하다. 상품과 가격 경쟁력 모두 우위를 점했다.

◇헬로인터넷 기가 인프라 강화

LG헬로비전은 LG유플러스 인터넷망을 임차해 헬로인터넷 기가 커버리지를 99%까지 확대했다. 기존 30%대였던 기가 인프라를 99%로 확대하며 기가인터넷에 대한 고객 수요에 적극 대응할 수 있는 기반을 구축했다.

지난해 LG헬로비전 인터넷 가입자 중 기가인터넷 가입 비중은 절반을 넘었다. 이통사와 동등 수준 품질에 가성비까지 확보한 상품력으로 가입자 호응을 얻은 것으로 풀이된다.

기가인터넷은 LG헬로비전 주력 상품이었던 광랜 대비 가입자당평균매출(ARPU)이 높아 향후 질적 지표 개선이 기대된다.

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◇알뜰폰 상품·유통·서비스 혁신

LG헬로비전 '헬로모바일'은 올해 MZ세대를 겨냥한 '상품·유통·서비스' 전방위 체질 개선으로 새로운 성장기회를 모색하고 있다. 가성비 유심·생활밀착 유통·비대면 가입 3박자 혁신을 통한 알뜰폰 사업 경쟁력도 강화했다.

가성비를 좇는 MZ세대가 '자급제+유심' 조합으로 통신비를 아끼는 트렌드를 주도하는 가운데 헬로모바일은 헤비 유저를 위한 데이터 무제한 유심 요금제로 가성비를 높였다. 비대면·근거리 중심 코로나19 시대 알뜰폰 접근성도 혁신했다.

유심상품 가격·데이터 경쟁력 강화로 1만원대 데이터 안심형 유심 제공과 데이터 추가 프로모션, 생활밀착 유통 확대로 이마트24 제휴·CU 유심 배달·유심 야쿠르트 배달, 네이버 인증서 등 비대면 서비스를 도입했다.

헬로모바일 체질 개선은 MZ세대 중심 가입자 세대교체로 이어졌다. 상반기 2040세대 유심가입 비중은 60%에 달했고 30대 이하 젊은 소비자 비중도 사업출범 초기 10%에 미만에서 상반기 50%에 육박했다.

MZ세대 가입자 확대는 알뜰폰 가입자 반등을 견인, 상반기 기준 3분기 연속 가입자 순증이 이어졌고 2분기 롱텀에벌루션(LTE) 가입 비중도 82%로 최고치를 달성했다. 유심 고객 90%가 온라인 가입을 택하는 등 비대면 서비스도 완전히 자리 잡았다. 2분기 기준 헬로모바일 가입자는 약 64만명이다.

◇지역 기반 ICT 솔루션 등 신사업 확대

LG헬로비전은 기존 인프라와 ICT 역량을 토대로 인접사업을 다각화해 신성장동력을 확보하고 있다. 클라우드PC와 전기차 충전사업 등 지역기반 ICT 솔루션 사업자로 진화를 지속하고 있다.

지난해 '클라우드 서비스 보안인증(CSAP)'을 취득하며 공공 클라우드 시장 공략을 본격화했다. 케이블TV 고객이 많이 거주하는 아파트·공공주택 중심 전기차 충전 인프라를 구축해 '생활밀착 충전환경'을 조성하고 있다.

자체 렌털 사업 '헬로렌탈'은 정수기·비데 등 전통 렌털영역을 넘어 고가의 일반가전 중심 차별화를 통해 시장을 공략한다.

렌털사업은 2016년 공식 출범 이후 지난 해까지 연평균 성장률이 70%를 웃돌며 핵심 사업군으로 정착했다. 올해는 음식물처리기 '헬로비전 그린싱크'와 항바이러스 공기정화기 '헬로비전 에어로닥터'를 잇따라 선보이며 코로나19 이후 부각된 위생·건강·환경 중심 프리미엄 가전으로 차별화된 경쟁력을 확보하고 있다.

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◇지역채널 강화·커머스 본격화

LG헬로비전 지역채널은 올해 대규모 콘텐츠 투자를 필두로 '로컬 필수채널' 전략 승부수를 띄웠다. 오리지널 콘텐츠·지역밀착 시사보도·지역경제 활성화 등 3대 축을 토대로 지역채널을 '꼭 봐야 할 채널'로 자리매김하겠다는 포석이다.

△연간 400억원 투자, 최정상급 출연진·스타 CP 영입 등 '로컬테인먼트' 콘텐츠 확대 △LG유플러스·미디어로그와 공동 제작·송출 시너지 △매일 오후 5시와 9시 황금시간대 오리지널 예능 편성 '5959 편성전략' 등을 중점 추진하고 있다.

콘텐츠 투자 회수를 위한 선순환구조도 마련했다. LG유플러스와 미디어로그 방송채널, 종합편성채널 등과 오리지널 콘텐츠를 공동 편성하고 있다. 향후 해외 플랫폼과 OTT 등으로 제휴 플랫폼을 확대할 계획이다.

과학기술정보통신부 ICT 규제샌드박스 실증특례를 통한 '지역채널 커머스방송' 승인에 따라 지역 소상공인 판로개척 지원도 본격화했다. '대한민국 동행세일' 기간 동안 11개 케이블방송 사업자와 공동으로 지역 농수특산물 판매 기획 프로그램 제작에 참여했다.

서울 상암동 LG헬로비전 본사
<서울 상암동 LG헬로비전 본사>

■약점과 위협

케이블TV 전반의 역성장이 약점으로 손꼽힌다. IPTV 가입자가 순증하는 반면에 케이블TV 가입자는 해마다 줄고 있다. OTT 등장으로 콘텐츠 경쟁이 본격화된 것 또한 부담이다. 가입자 시청 수요를 충족할 수 있는 다양한 콘텐츠 확보가 필요한 상황이다.

◇역성장에도 LG헬로비전은 '순증'

2017년 IPTV가 케이블TV 가입자를 앞선 이후 IPTV와 케이블TV간 격차는 매년 확대되고 있다.

과학기술정보통신부에 따르면, 지난해 하반기 기준 케이블TV 가입자는 1312만9858명으로 상반기 대비 17만여명 감소했다. 같은 기간 약 73만명 가입자가 늘어난 IPTV(1853만7193명)와 격차는 540만7335명으로 벌어졌다. 상반기 격차 대비 90만명 늘어난 수치다.

그러나 LG헬로비전은 케이블TV 역성장에도 디지털 케이블TV 방송 가입자가 2분기 연속 순증세를 기록했다. 디즈니플러스 11월 론칭, 로컬테인먼트 콘텐츠 확대 등 다른 케이블TV나 유료방송 사업자와 차별화된 경쟁력 강화를 통해 가입자 순증세를 이어간다는 방침이다.

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◇오리지널 대안은 '로컬테인먼트'

웨이브·티빙·왓챠·넷플릭스 등 국내외 OTT가 오리지널 콘텐츠를 강화하며 플랫폼 경쟁력을 강화하고 있다. 다양한 독점 콘텐츠 공급과 약정 없는 쉬운 가입과 해지를 강점으로 유료방송 시장에서 입지를 강화하고 있다.

과학기술정보통신부에 따르면 지난해 국내 OTT 이용률은 66.3%로 전년 대비 14.3%P 증가했다. 케이블TV·IPTV·위성방송 해지 후 OTT만 가입하는 '코드커팅', 유료방송 가입 이력 없이 OTT만 이용하는 '코드네버' 현상이 나타나고 있다.

LG헬로비전은 로컬테인먼트 전략으로 OTT와 방송채널사용사업자(PP) 간 콘텐츠 경쟁에서 차별화된 경쟁력을 확보한다는 계획이다. 올해 하반기 신규 오리지널 예능 4편을 론칭, 지역사회를 변화시키며 선한 영향력을 전하는 '생산적 예능'으로 지역채널 독자 경쟁력을 강화하고 있다.

소외된 동네를 핫플레이스로 변신시키는 '우리동네 클라쓰'를 비롯해 이색 캠핑 버라이어티 '호동s 캠핑존-골라자봐', 인생 책 나눔 토크쇼 '북유럽 with 캐리어', 지역 트롯 실력자를 발굴하는 '장윤정의 도장깨기'까지 지역 소재 예능으로 로컬의 가치를 재조명하고 있다.

매일 오후 5시와 9시 황금시간대를 지역채널 오리지널 대표 예능으로 채운 5959 편성으로 고정 시청자를 확보한다. 5959 편성은 오후 6시 30분 방영되는 '지역뉴스'와 맞물려 오리지널 콘텐츠와 시사보도간 시너지를 극대화했다.

박종진기자 truth@etnews.com

◇마켓 코멘트

■SK증권

비용 효율화를 통해 영업이익은 전년동기 대비 9.0% 증가하며 비교적 양호한 실적을 보였다. 하반기 점진적인 실적개선 예상되고 디즈니플러스 제휴 시 긍정적 영향 예상된다. 목표주가:8400원

■한국신용평가

LG유플러스 계열 편입 이후 기가인터넷 커버리지 확대, 핵심 콘텐츠 공유 등 영업 연계로 서비스 품질이 향상됐다. 유통·판매채널 확대로 마케팅 경쟁력도 강화됐다.

■메리츠증권

올해 유료방송 사업 내실을 다지고 내년부터 렌털·충전 등 신사업이 확대될 전망이다. 인터넷 사업은 LG유플러스 망을 활용한 기가인터넷 판매 증가로 가입자와 ARPU가 성장했다.

■신한금융투자

회사가 안정적 캐시카우 역할을 지속하고 있다는 점에서는 이견의 여지가 없다. 렌털을 포함한 기타 매출액 견조하게 성장 중이다.